コカ・コーラVSペプシ・コーラ ペプシ・コーラの挑戦

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出典:http://thesportsbusiness.jp/archives/1379

  

ごきげんよう、バビです。

昨日コーラって何なん?と思って調べてみたら、コカ・コーラVSペプシ・コーラの

歴史が思った以上に面白かったので、掘り下げて調べて考えてみます。

ロスチャイルドとかロックフェラーとかの話はでてきません。

コカ・コーラペプシ・コーラの発明の経緯はコチラ↓の記事をご覧ください。

 

www.shikamori-p.com

 

 

コカ・コーラペプシ・コーラの違い

先日のブログでも書きましたが、最初コカ・コーラは頭痛薬として作られました。

一方ペプシ・コーラは消化不良の薬として作られました。

当初は味も今のように似たものではなかったようです。

後述しますが、ペプシコカ・コーラの味に近づけたため、現在のように似たテイストになっています。

どのコーラにも言えることですが、味の違いは使われている香料の種類と比率の違いです。

ペプシのほうが炭酸を抑えて甘みを強くしているという声もあります。

 

ペプシ・コーラの味はなぜ変わった?

ペプシコ社は第一次世界大戦中、不安定な砂糖相場の影響を受け、幾度かの企業売却の後、コカ・コーラ社と利益分配でもめていたドラッグストアとソーダファウンテンの経営者、チャールズ・ガズという人に買い取られました。

このときにペプシ・コーラの味をコカ・コーラに近いものに変更して、コカ・コーラよりも容量の大きい瓶で同じ価格で売り出しました。

これが売れてようやく経営が安定します。

ここからペプシ・コーラのコカ・コーラへの挑戦が始まります。

 

軍需品として特別扱いされたコカ・コーラ

第二世界大戦中、コカ・コーラはアメリカの軍需品として採用され、売り上げを大きく伸ばし、ペプシを引き離します。

全然関係ないですけど、軍需品でコーラ飲んでる国とまともに戦争してた日本て凄いですね。

 

しかし、ペプシも負けていません。

コカ・コーラから移籍してきたアル・スティールによって、自動販売機での販売を開始すると再び成長軌道に乗り、コカ・コーラを追いかけます。

 

ソ連と独占契約したペプシ

1959年、ペプシは、ペプシコ社の顧問弁護士を勤めていた、当時副大統領のリチャード・ニクソンの紹介で、なんとフルシチョフ書記長にペプシを試飲してもらうことに成功します。

1970年代にニクソンが大統領になると、ソ連政府と20年間の独占契約を締結しました。

凄いチャレンジ・スピリッツです。

 

ペプシチャレンジとカンザス計画

ペプシチャレンジ」とは、ペプシの広告戦略の一つで、皆さんもよくご存じの「コカ・コーラと比べてペプシのほうが美味しいぜ!」という比較広告です。

1970年代、自称コカ・コーラ愛好家の人を集めてラベルを隠したペプシとコークの飲み比べをしてもらうイベントを各地で開催しました。

すると、ペプシのほうが美味しいと答えた人が多く、コカ・コーラ社内でも同じことをしてみると、なんと、コカ・コーラ社内でも同じ結果になってしまいました。

そこで、コカ・コーラははじめて味を変える決断をします。

これが「カンザス計画」です。

何万人にも試飲してもらい、1985年、満を持して「ニュー・コーク」(NEW Coke)として発売が開始されました。

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出典:カンザス計画 - Wikipedia

が、新旧を併売せずに全部新しい味に入れ替えてしまったため、消費者から苦情が大殺到してしまいます。

わずか3か月弱で従来のコークを「コカ・コーラ・クラシック」として再販売することになりました。

(余談ですが、ニュー・コークも一部地域では人気があったのでそこでは販売が継続されましたが、現在は販売していません。また、近年までコカ・コーラは「コカ・コーラ・クラシック」の名前でしたが、今はすべて「クラシック」は取れて「コカ・コーラ」になっています。)

ペプシはこれ以降、ペプシ派の有名芸能人を起用したり、コーク<ペプシを分かりやすく表現する広告をバンバン作成します。

 

Forever Challenge

こういう比較広告はアメリカでは一般的な手法なのですが、日本にはなじみがなく、また日本人の気質的に嫌われる傾向があって、1990年代に同様のCMを日本で流した際には苦情が殺到するということもあったようです。

2014年にも「Forever Challenge」として、コカ・コーラ・ゼロとペプシ・ネックスで同様の飲み比べCMが製作されています。

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この結果もやはりペプシ・ネックスが勝っていました。 

 

「王者:コカ・コーラ」と「チャレンジャー:ペプシ

 こうした広告をペプシが作り続ける背景には、

というイメージが消費者側に常に存在していることがあります。

先述の歴史のとおり、コークがいつも一歩先行していて、それに追随するという形でペプシは成長してきたので、このイメージが作られていくのは当然の結果です。

このイメージをペプシは逆手に取りました。

 

自分より強いものに立ち向かう姿勢はポジティブな印象を与えます。

弱者が強者に立ち向かっていく姿に多くの人は共感するからです。

チャレンジャーという立場をとったペプシは、自分たちがナンバー2であることを受け入れているからこそこうした広告戦略を打てるわけです。

KDDINTTドコモに対して同様の戦略でCMを作っていたことを思い出しました。

また、1位と2位の対立構造を作り出すことで、追随する3位以降をイメージ的に蚊帳の外に置くという効果もあるように思えます。

 

ここで、コカ・コーラは反撃しなくていいのかと、疑問に思うかもしれませんが、すでに強者と弱者の構図ができてしまっているため、ペプシの戦略に乗っかる形をとると、コカ・コーラという強者がペプシという弱者をいじめているような、コカ・コーラが傲慢な態度をとっているような悪印象を生む可能性が高くなるため、コカ・コーラが反撃するのは得策ではないと思います。

むしろ相手にせず無視を貫くことで「王者の風格」を見せつけるほうがイメージ戦略としては有効なのではないでしょうか。

 

しかし、ペプシは実際この関係をひっくり返して自分たちが1番になったときにどうするんでしょうか。

そのときちょっと迷走するのかなと思うと、ちょっと見てみたい気もします。

 

と、ややペプシ贔屓の記事を書いたわけなんですけども、やっぱり私、コカ・コーラ派です。

ちなみにケータイも昔からドコモです。

王道が好きなんです。